Segmenting, Targeting dan Positioning dalam Beriklan
(Budi Hartanto - Iklan 06)
Pertumbuhan dunia usaha di berbagai belahan dunia saat ini telah mendorong berbagai perusahaan untuk meningkatkan upaya promosi produk/jasanya dalam rangka memenangkan persaingan yang semakin ketat. Diantara empat elemen bauran promosi yang dikenal selama ini, periklanan merupakan elemen yang paling menonjol, karena penampilannya yang atraktif, jangkauannya yang luas dan sifatnya yang non personal. Periklanan sebuah subsidiary dari ilmu pemasaran yang menggabungkan teori pemasaran yang berisi segala bentuk perhitungan ekonomis dan ilmu komunikasi yang ditujukan untuk mempengaruhi perasaan, pengetahuan, makna, kepercayaan, sikap, pendapat, pemikiran dan citra konsumen yang berkaitan dengan suatu produk atau merek serta berkolaborasi dengan ilmu seni untuk tetap menghasilkan suatu proses komunikasi yang memiliki nilai esetika (keindahan).
Secara umum, iklan bertujuan untuk menginformasikan,membujuk dan mengingatkan konsumen terhadap keberadaan suatu produk, yang ada akhirnya diarahkan untuk meningkatkan penjualan. Namun dalam penerapannya, perusahaan yang berupaya mempromosikan produk/layanan jasanya, menghadapi persoalan yang tidak mudah karena ketatnya persaingan dalam beriklan yang dilakukan oleh perusahaan yang memproduksi barang sejenis, mahalnya biaya iklan dan sulitnya untuk mengevaluasi efektivitas iklan. Karena itu upaya beriklan harus dilakukan dengan pertimbangan yang matang dan dengan memperhatikan karakteristik dan perilaku konsumen sebagai target pasar produk yang diiklankan.
Pada dunia pemasaran, strategi modern yang dikenal oleh praktisi bisnis dan manajer perusahaan adalah pemasaran STP yaitu segmenting, targeting dan positioning, yang pada intinya bertujuan untuk memilah-milah pasar dalam berbagai segmen yang homogen, menjadikan salah satu segmen sebagai targetnya dan memposisikan produknya sesuai dengan target pasar yang dituju. Konsep ini juga dapat dikembangkan sebagai suatu pendekatan dalam upaya beriklan suatu perusahaan.
Segmentasi dalam Periklanan
Dalam mencari definisi segmentasi periklanan maka dapat diturunkan melalui definisi segmentasi pemasaran yang memiliki pengertian umum sebagai :
Segmentasi pasar adalah kegiatan membagi-bagi pasar yang bersifat heterogen dari suatu produk ke dalam satuan-satuan pasar (segmen pasar) yang bersifat homogen (Swasta, 1996).
Segmentasi pasar ini merupakan suatu falsafah yang berorientasi pada konsumen. Falsafah ini menunjukan usaha untuk meningkatkan ketepatan penetapan sasaran dari suatu perusahaan. Segmen pasar ini dapat dibentuk dengan banyak cara dalam penentuan segmentasi yang ada saat ini hanya semacam penggunaan variabel-variabel. Ada empat metode untuk melakukan segmentasi yang lazim digunakan.
● Segmentasi geografis. Contoh: berdasarkan daerah/region, pedesaan/perkotaan.
● Segmentasi demografis. Contoh: berdasarkan umur, pekerjaan, kewarganegaraan, agama.
● Segmentasi psikografis. Contoh: kelas sosial dan tipe personalitas.
● Segmentasi tingkah laku. Contoh: intensitas penggunaan produk, loyalitas terhadap merek.
Dari variabel segmentasi tersebut yang sering dijadikan acuan adalah variabel demografis yang biasanya berisi atas :
1. Komposisi Umur
2. Tingkat Pendidikan
3. Jenis Pekerjaan
4. Tingkat Pendapatan (dalam beberapa literatur ada yang menggabungkan point Tingkat pendapatan digabungkan dengan point Jenis Pekerjaan).
Namun sebenarnya variabel tersebut bisa lebih dikhususkan lagi, apabila dirasa perlu dalam membidik target yang benar-benar spesial. Di sinilah tugas bagian analisis pasar yang perlu mengkotak-kotakan masyarakat dari berbagai sisi. misal seperti yang dikemukakan oleh Sudarmadi dalam artikelnya Agar Bidikan mengenai Sasaran di situs swa.co.id. Sudarmadi membagi segmentasi ini berdasarkan variabel psikografi yakni membagi masyarakat atas :
1. Confident Establish
2. Optimistic Domestic Goddess
3. Change-Expectant Lad
4. Cheerful Humanist
5. Introvert Wallflower
6. The Savvy Conqueror
7. Networking Pleasure Seeker
8. Spontaneous Fun-Loving
Segmentasi berdasarkan variabel psikografi ini kini tengah populer dalam ilmu pemasaran maupun periklanan sehingga banyak digunakan sebagai tolak ukur standar dalam menentukan calon kosnumen. Segmentasi ini berangkat dari pemikiran bahwa calon konsumen tidak lagi menitikberatkan kepada faktor ekonomis yang berarti berhitung nilai, melainkan dipengaruhi oleh suatu sifat yang membuahkan sikap dalam bertindak.
Maka secara garis besar segmentasi meliputi objek (sasaran) konsumen/calon konsumen yang dituju, yang membagi suatu masyarakat yang heterogen menjadi suatu masyarakat dengan satuan-satuan yang lebih kecil dengan kekhususan masing-masing yang lebih bersifat homogen. Di sini diperlukan suatu kejelian analis pasar dan pengiklan untuk mampu melihat satuan-satuan masyarakat tersebut untuk kemudian dibidik sebagai (calon) konsumen, cara riset lapangan masih dianggap cara yang paling efektif dalam menentukan segmentasi ini.
Targeting dalam Periklanan
Ibarat sebuah anak panah, dalam usaha beriklan perlu ditentukan target yang tepat dan spesifik. Hal ini dilakukan agar segala sumber daya yang telah diupayakan menjadi efektif. Secara tersirat targeting dalam periklanan memiliki arti bentuk usaha untuk mencapai tujuan/harapan yang diinginkan dari kegiatan beriklan terhadap segementasi masyarakat calon konsumen yang telah teridentifikasi. Artinya targeting harus memiliki kespesifikan yang jelas dan tidak boleh meluas (terlalu banyak) atribut tujuan. Merujuk dari ilmu pemasaran, kegiatan targeting secara garis besar dibagi atas 4 langkah yaitu :
- Memperhitungkan segala sumber daya yang dimiliki dan yang diperlukan oleh produsen yang hendak beriklan sebelum masuk ke dalam pasar
- Menganalisa ‘kekuatan’ pesaing/kompetitor yang ada di pasar, termasuk menganalisa segala sumberdaya yang mereka miliki
- Membandingkan ‘kekuatan’ produsen yang akan beriklan dengan ‘kekuatan’ kompetitornya
Berdasarkan dari ketiga analisa di atas kemudian mengambil keputusan langkah targeting yang paling tepat.
Targeting di dalam dunia periklanan sangat beragam. Hal ini disebabkan semakin kreatif dan jelinya para pengiklan dalam mengambil berbagai celah spesifik yang terjadi di pasar. Namun Tonton Taufik dalam wirausaha.com menarik empat benang merah targeting yang sebenarnya selama ini dilakukan oleh produsen melalui pengiklan :
- Brand Awareness
Tindakan memberitahu masyarakat terhadap suatu merek produk tidak terpaku dengan hanya dengan memperkenalkan suatu produk baru, melainkan juga bisa dilakukan dengan tindakan meng-counter merek pesaing, mind share, menunjukkan eksistensi merek, memelihara kesetiaan konsumen fanatik (khususnya bagi produsen merek yang telah lebih dulu/lama terjun ke pasar), dan sebagainya. Targeting ini masih dianggap paling efektif dari sisi psikografi (calon) konsumen, sebab bisa dikatakan merek merupakan ujung tombak sebuah produk di benak ingatan konsumen. Targeting melalui brand awareness bisa bermanfaat untuk pembuka jalan menuju langkah targeting selanjutnya - Mengkomunikasikan Informasi
Seperti halnya dalam definisi dasar komunikasi, keberadaan iklan sebenarnya tidak lepas dari suatu proses penyampaian. Targeting jenis ini biasanya lebih banyak pada iklan-iklan non komersil seperti iklan layanan masyarakat, yang lebih bersifat berita, informasi dan sebagainya tanpa ada motif ekonomi, namun secara tersirat iklan-iklan komersil pun sebenarnya juga memiliki targeting ini. - Membuat Perilaku dan Membangun Persepsi
Sebenarnya targeting ini dapat menjadi point umum dari point pertama yaitu brand awareness, tapi, keluasan cakupan yang tidak sekedar bermotif ‘mencuci otak’ calon konsumen dengan brand, tapi lebih kepada harapan, tujuan konsumen untuk berperilaku dan bertindak sesuai dengan maksud iklan. Misalkan iklan penyuluhan tentang demam berdarah yang mengajak masyarakat agar bertindak melakukan gerakan 3M. - Merebut Market Share
Ibarat sebuah kue pie, para analisis pasar membagi kondisi riil di lapangan adalah kue pie yang telah terpotong-potong dengan masing-masing potongan memiliki ukuran berbeda-beda. Sebagai sebuah bentuk bisnis, produsen tentunya memiliki motivasi ekonomi dalam setiap tindakannya termasuk dalam beriklan. Diharapkan dengan beriklan terjadi peningkatan konsumsi produknya oleh masyarakat yang berdampak keuntungan bagi produsen. Motif inilah yang sebenarnya mendorong produsen untuk beriklan, sehingga dibutuhkan suatu ‘kejeniusan’ di dalam berpromo atau beriklan untuk memenuhi target ini. Pembahasan lebih lanjut tentang market share ini sebenarnya ada pada induk ilmu yaitu ilmu pemasaran.
Secara eksekusi proses kreatif periklanan di lapangan targeting sebuah iklan sebenarnya hanya berkutat pada tiga point pokok atau biasa disebut sebagai pesan utama (tema). Hal ini disebabkan usaha untuk menspesifikkan tujuan ide pada proses eksekusi sehingga didapatkan sebuah iklan yang benar-benar fokus. Tiga point pokok tersebut adalah :
- Produk benefit / feature oriented
Kreatifitas pesan iklan berfokus pada penonjolan keistimewaan khusus produk keistimewaan tersebut tidak dimiliki oleh kompetitor lain dan merupakan sesuatu yang dicari-cari, menjadi ciri khas dan dijadikan alasan bagi konsumen untuk mengguanakan produk tersebut. - Brand image oriented
Merek atau produk diproyeksikan atau dikaitkan pada suatu citra dan kepribadian tertentu melalui kampanye periklanan, pencitraan ini berorientasi pada simbol kehidupan. Gagasan utamanya adalah agar konsumen dapat menikmati keuntungan secara psikologis dan emosional dari sebuah produk yang digunakan (selain keuntungan fisik yang ada) - Positioning Oriented
Positioning adalah sesuatu yang dilakukan terhadap pikiran, yakni menempatkan produk pada tangga-tangga atau kotak pikiran calon konsumen. Konsep utama dalam strategi periklanan ini adalah berorientasi pada kompetitor, khususnya yang merupakan market leader. Selain itu orientasi positioning juga berdasarkan pada keunggulan atribut, manfaat dan product class atau posisi relatif terhadap kompetitor.
Positioning dalam Periklanan
Produk yang akan (maupun telah) dilempar ke pasar tentunya akan memiliki ‘tempat’ tersendiri di tangan konsumen. Letak tempat atau posisi produk tersebut nantinya ditentukan oleh bargaining position yang ditentukan oleh produsen sejak awal. Di sinilah pentingnya mencitrakan, membuat, menciptakan image sebuah produk yang harus diterjemahkan ke dalam sebuah iklan sebagai bentuk penentuan positioning produk nantinya di pasaran. Positioning adalah suatu proses menempatkan suatu produk, merek, perusahaan, individu atau apa saja dalam alam pikiran mereka yang dianggap sebagai sasaran atau konsumennya upaya itu dianggap perlu karena situasi masyarakat atau pasar konsumen sudah ocer communicated.
Menurut Al Ries dan Jack Trout, Positioning is not what you do to the product, it is what you do the mind! Artinya positioning lebih berkaitan kepada maslaah persaingan, sehingga dibutuhkan suatu cara untuk membuat konsumen memikirkan posisi produk dalam benak mereka sesuai dengan keinginan produsen, atau minimal konsumen mengenal produk tersebut. Dalam membentuk citra atau menentukan positioning produk kepada (calon) konsumen diperlukan berbagai startegi, menurut David A. Aacker strategi tersebut adalah :
- Penonjolan Karakteristik Produk
Cara yang paling sering dilakukan adalah menghubungkan suatu objek dengan karakter produk atau customer benefit. Di sini, pengiklan harus memilih satu diantara sekian banyak karakteristik/atribut produk yang dapat ditonjolkan. Terlalu banyak atribut yang ingin ditampilkan berakibat fatal bagi produk itu tersebut karena hanya akan ‘menimbulkan kebingungan’ di benak konsumen. Dalam penentuan karakteristik produk ini, James H. Myers membaginya atas :
1. Karakteristik Fisik, meliputi sifat-sifat fisik produk seperti suhu, warna, berat dsb
2. Karakteristik Fisik Semu, meliputi sifat fisik yang tidak dapat terukur seperti rasa, aroma, simbol-simbol dan sebagainya
3. Keuntungan Konsumen, yaitu berupa keuntungan yang didapatkan dan dinikmati oleh calon konsumen seperti : Tidak berbahaya bagi kulit, Aman bagi anak-anak, Mudah dihidangkan, dsb - Penonjolan Harga dan Mutu
Walaupun antara harga dan mutu adalah dua unsur yang terpisah namun dipersepsikan sama oleh konsumen. Stereotipe bagi konsumen bahwa harga mahal pasti disertai oleh mutu yang baik begitu juga sebaliknya - Penonjolan Penggunaannya
Membentuk citra juga bisa dilakukan dengan mengaitkan, menjelaskan, atau bahkan mengkhususkan penggunaan sebuah produk kepada konsumen. Misalkan produk Amphetamen dan analgesik yang sebenarnya bermanfaat untuk mengurangi dan menghilangkan berbagai rasa nyeri, dicitrakan sebagai obat sakit kepala oleh PT Konimex melalui produk Paramex. - Positioning menurut Pemakaiannya
Startegi ini dilakukan dengan mengaitkan produk dengan pemakainya. Misalkan iklan bumbu masak yang dibintangi oleh bintang dangdut terkenal, sasarannya tentu saja bukan untuk mempengaruhi nyonya rumah, melainkan pembantu rumah tangga yang mudah lupa, Sehingga ketika di pasar si pembantu membeli bumbu masak maka yang diingat adalah merek bumbu masak yang iklannya dibintangi bintang dangdut idolanya. - Positioning Menurut Kelas Produk
Startegi ini lebih sering digunakan pada produk yang hanya memiliki posisi kritis di pasar yang biasanya terjepit oleh keberadaan produk-produk raksasa atau pemain lama, sehingga perlu dilakukan pencitraan sebagai ‘produk alternatif’ - Positioning dengan Menggunakan Simbol-simbol Budaya
Strategi ini lebih mengupayakan identifikasi atas sejumlah simbol yang memiliki arti penting bagi calon pembeli yang tidak digunakan oleh pesaing yang mengeluarkan produk sejenis. - Positioning Langsung terhadap Pesaing
Startegi ini kerangka acuannya adalah kedudukan produsen terhadap para pesaingnya, dan tidak jarang justru citra produk pesaing menjadi tolak ukur dalam mencitrakan produknya. Misalkan dalam iklan, produsen negatif film yang terkesan saling ‘berperang’, yang satu memakai tagline “Seindah warna aslinya” lalu produsen pesaing akhirnya ‘memerangi’ dengan tagline lebih berani “Lebih Indah daripada warna aslinya”.
Dalam menentukan Startegi Positioning ini David A. Aacker menyebutkan langkah-langkah sebagai berikut :
1. Identifikasi para pesaing
2. Persepsi Konsumen
3. Menentukan Posisi pesaing
4. Menganalisa Preferensi Konsumen
5. Menentukan Posisi Merek Produk Sendiri
6. Ikuti Perkembangan Posisi
Kedudukan dan Tujuan Segmentasi, Targeting dan Positioning
dalam Periklanan
Jika merujuk dari ilmu pemasaran, kedudukan Segmentasi Targeting dan Positioning (STP) adalah merupakan suatu kerja berurutan dimulai dari langkah segmentasi dilanjutkan dengan penetuan target (targeting) lalu terakhir adalah pencitraan kedudukan (positioning). Namun dalam periklanan ketiga unsur ini merupakan satu kesatuan yang saling terkait, seperti sebuah lingkaran setan yang tidak bisa terputus, dan selalu berjalan beriringan (lihat bagan)
Walaupun dalam penentuan biasanya didasari dari program STP produk itu sendiri. Iklan hanya menerjemahkannya ke dalam bentuk komunikasi massa untuk suatu motif ekonomi. Sesuai dengan motif ekonomi yang selalu berbicara tentang untung rugi maka tujuan STP dalam periklanan tidak lain adalah demi menciptakan suatu iklan yang mengena di sebuah segmen masyarakat sehingga tujuan terpenuhi dengan budget yang terbatas. Tapi ada tujuan tersendiri STP pada dunia periklanan yang memiliki unsur seni dan seolah menjadi ciri khas, khususnya bagi biro periklanan atau bagi sebuah in house departemen promosi suatu produsen.
- Memfokuskan konsep iklan yang akan dibuat (dieksekusi), hal ini berkenaan dengan proses kreatif, produksi iklan, serta pemilihan media beriklan
- Memperjelas metode promosi yang akan dilaksanakan.
- Mengefektifkan kinerja promosi yang dilakukan
Daftar Referensi
Kasali, Rhenald ; Manajemen Periklanan: Konsep dan Aplikasinya di Indonesia, Pustaka Utama Grafiti, Jakarta, 1992
Subagyo, Ignatius dalam Bahan Kuliah Manajemen Pemasaran, Teknik Grafika dan Penerbitan Politeknik Negeri Jakarta, 2002
http://www.geocities.com/agus_lecturer/skripsi/bab_2.htm
http://www.stie-mce.ac.id/jabm/?page=national&detail=yes&id=08-01-02
http://www.swa.co.id/swamajalah/sajian/details.php?cid=1&id=2375&pageNum=14
http://jackvisual.blogspot.com/2006/01/dasar-periklanan.html
http://hendrowicaksono.multiply.com/journal/item/18
http://72.14.235.104/search?q=cache:rT5tnpUAUYYJ:digilib.ti.itb.ac.id/go.php%3Fid%3Djbptitbtigdls21996yoyokpriyo2062+targeting+periklanan&hl=id&ct=clnk&cd=7&gl=id
http://en.wikipedia.org/wiki/Segmenting_and_positioning#Targeting
1 komentar:
blog yang bagus :)
Posting Komentar